Perdeu impressão por classificação?
Descobre se é CPA ou qualidade
antes de mexer.

Qual é a diferença entre "perdida por orçamento" e "perdida por classificação"?

O Google mostra duas colunas de impressão perdida na rede de pesquisa, e elas apontam pra problemas diferentes.

Perdida por orçamento significa que o anúncio deixou de aparecer porque o orçamento diário da campanha acabou. O leilão estava lá, você tinha condição de entrar, mas o dinheiro do dia terminou antes. Só orçamento resolve isso. Mexer em CPA ou em página quando a perda é por orçamento não muda nada.

Perdida por classificação significa que o anúncio participou do leilão e ficou abaixo do corte. Aqui o dinheiro não acabou. O que faltou foi classificação do anúncio, e essa classificação é uma soma de fatores. É nessa coluna que mora a dúvida entre CPA e qualidade.

O que entra na classificação do anúncio, segundo o Google?

A classificação do anúncio é o número que decide se o seu anúncio aparece e em que posição. O Google diz que ela considera seis fatores: o valor do lance, a qualidade do anúncio e da página de destino, a classificação mínima exigida no leilão, a competitividade do leilão, o contexto da pesquisa e o impacto esperado dos recursos do anúncio, que são sitelinks, frases de destaque, imagem e os outros complementos.

Dos seis, dois estão na sua mão de forma direta. O lance, que com estratégia inteligente é o CPA alvo que você define. E a qualidade, que o Google te mostra pelo índice de qualidade da palavra-chave. Os outros quatro você influencia de forma indireta, e o principal deles são os recursos. Só que aqui vale uma regra da ProStart: com a IA Max ligada, não se sobe o anúncio com todos os recursos que o Google oferece. Cada recurso a mais é uma porta que a IA usa pra expandir pra outra intenção. Sobe fechado no cluster: poucos recursos, todos falando da mesma coisa.

Como eu descubro se o problema é lance ou qualidade?

Abrindo as colunas do índice de qualidade na aba Palavras-chave. O caminho no Google Ads é este:

1. Vai em Campanhas e depois em Palavras-chave.
2. Clica no ícone de colunas no canto superior direito da tabela.
3. Em "Modificar colunas de palavras-chave", abre a seção Índice de qualidade.
4. Marca as quatro colunas: Índice de qualidade, CTR esper., Relevância do anúncio e Exp. na página de destino.
5. Clica em Aplicar.

O índice vai de 1 a 10. Os três componentes aparecem com um de três status: acima da média, na média ou abaixo da média. É esse status que responde a pergunta.

Se é lance, o que eu faço?

Quando os três componentes estão na média ou acima e mesmo assim você perde por classificação, a IA Max está dando lances baixos demais pra vencer o leilão daquela palavra. Com estratégia inteligente você não controla o lance de cada leilão, você controla o CPA alvo, e é ele que sobe.

A ordem aqui na ProStart é fixa. Primeiro confere se o orçamento não está segurando a campanha. Depois sobe o CPA alvo em degraus pequenos, um degrau por vez. Cada degrau pede 72 horas sem mexer em mais nada, porque a IA precisa desse tempo pra buscar gente nova com o dinheiro novo. Quem sobe CPA de manhã e mexe na página à tarde nunca sabe o que funcionou.

Se é qualidade, qual componente está abaixo e o que eu faço em cada um?

A própria coluna que está "abaixo da média" já diz onde mexer. São três casos.

CTR esperado abaixo da média: antes de mexer, olha se está vendendo

Esse é o componente que mais engana. O Google lê CTR baixo como anúncio fraco, porque pra ele clique é sinal de relevância. Pra gente não é. No topo de funil, um anúncio que fala de uma dor específica e afasta o curioso tem CTR mais baixo de propósito: menos gente clica, mas quem clica é o lead certo, passa pra VSL e compra. CTR baixo também é um jeito de qualificar o lead. Hoje o que define é venda, não clique.

Então a leitura é em duas partes. CTR esperado abaixo da média com a palavra vendendo é o filtro funcionando. Deixa quieto. CTR esperado abaixo da média com a palavra gastando e sem venda, aí sim o anúncio precisa de ajuste: texto mais específico, na linguagem do termo, e tudo fechado no cluster. Títulos, descrições, sitelinks e frases de destaque falando da mesma intenção. O que não se faz é o contrário: encher o anúncio de recursos pra "ganhar CTR". Com a IA Max ligada, cada recurso fora do cluster é uma porta que a IA usa pra expandir pra outra intenção, e o lead que entra por ela não se reconhece na página. Poucos recursos, todos da mesma intenção.

Relevância do anúncio abaixo da média: anúncio e palavra falam de coisas diferentes

Esse status quase sempre aparece quando um grupo de anúncios tem palavras de intenções diferentes disputando o mesmo anúncio. Termo de sintoma e termo de solução no mesmo grupo é o caso clássico. A recomendação do Google é a mesma da ProStart: dividir. Um grupo por intenção, um anúncio que responde só àquela intenção.

Experiência na página abaixo da média: a primeira dobra não cumpre a promessa

Esse é o mais comum no topo de funil. A pessoa clicou, caiu na página, não reconheceu o que buscou e voltou pro Google em poucos segundos. O Google lê essa volta como página ruim. O caminho é este:

1. Pega a palavra que está com índice baixo.
2. Abre os termos de pesquisa que estão vindo por ela e lê o que a pessoa digitou de verdade. O sintoma que ela nomeia, a palavra que ela usa, o que ela quer resolver.
3. Compara com o título e a subheadline da sua página. Na maioria das vezes o termo fala de uma coisa e a primeira dobra fala de outra.
4. Ajusta a primeira dobra pra falar a língua desses termos. Uma mudança por vez, e espera juntar cliques antes de mexer de novo.

Velocidade e celular também entram nesse componente. Página lenta ou quebrada no celular conta como experiência ruim mesmo com a copy certa. E autoridade visível ajuda: estudo citado no texto, credencial genérica sem nome de médico real, depoimento com nome, cidade e resultado específico.

Quando vale a pena mexer e quando é melhor deixar quieto?

Índice baixo não é problema em si. Ele é um aviso. Você só age quando o aviso está custando venda.

Palavra com índice baixo contamina a campanha. Ela puxa o sinal de qualidade do conjunto pra baixo, a IA aprende com o pouco que ela traz, e as palavras boas do lado pagam por isso. Com dez cliques não existe o que otimizar, então o caminho é um só: pausa a palavra. Isso é diferente de negativar termo de pesquisa, que aqui a gente não faz. É tirar da campanha uma palavra-chave que você mesmo colocou e que não está ajudando.

O índice de qualidade entra no leilão?

Não. O Google diz com todas as letras: o índice de qualidade não é um fator no leilão, é uma ferramenta de diagnóstico, e não deve ser tratado como meta. O que entra no leilão é a classificação do anúncio, que usa sinais de qualidade calculados na hora, pra cada busca.

Na prática isso muda o seu comportamento. Você não persegue um 10. Você usa o índice pra saber onde mexer, mexe, e volta a olhar o que importa: passagem pra VSL e custo por venda. Índice bom não te coloca em primeiro lugar. Ele faz o anúncio aparecer na posição em que o lead quente costuma clicar, e a IA Max paga menos por isso. O objetivo continua sendo venda.